Ik kwam een artikel tegen in dagblad Trouw over een trend die perfect past in de Experience Economy, nl. de opkomst van de Prosumer. Als je de beschrijving van deze subcultuur bekijkt lijkt het ook veel op de Cultural Creatives. De belangrijkste waarde van de prosumer is kwaliteit. Wat tot uitdrukking komt in de term slow. Het zijn optimisten die duidelijke keuzes maken en in het hiernumaals leven. De pro-actieve consumer (vandaar prosumers) weet alles over zijn keuzes, de producten die hij koopt, de idealen die hij nastreeft, is kritisch en zelfbewust en wil ook onthaasten. Ze gaan verder dan hedonistische uitspattingen en zoeken zingeving. Het past dus mooi bij wat Suzanne Piët in haar boek De Emotiemarkt beschrijft.
Het artikel van Trouw heb ik hieronder integraal overgenomen. Het is zeker de moeite waard om te lezen.
(bron: Trouw/Nieuws&Achtergronden 31 dec. 2004)
Download Kenmerken van de Prosumers (.pdf)


Prosumers leven slow
door Harmen van Dijk
2004-12-31
Prosumers leven slow. Het zijn optimisten die leven in het ‘hiernumaals’. Een voorspelling over de mens van 2005.Het zal toch niet waar wezen; zijn de trouwe trendvolgers hun merkkleding, protserige auto’s en overvolle elektronische agenda’s zat? ‘Succes gaat niet meer over wat je je kunt veroorloven uit te geven, maar wat je je kunt veroorloven te genieten. Genieten van zorgeloze, volkomen vrije tijd is een statussymbool geworden in dit snelle tijdsgewricht.’ Dat schreven onderzoekers van het wereldwijde marketingbureau RSCG begin deze maand in een essay getiteld: ‘Eenvoud is het nieuwe prestige’.
Misschien ziet u het nog niet om u heen, maar dat is logisch. RSCG heeft zichzelf ten doel gesteld trends te spotten die de gewone sterveling nog niet waarneemt. In de aanloop naar de feestdagen liepen wij nog allemaal te shoppen tot we er dood bij neervielen, zonder te beseffen dat dat volkomen passé is. De nieuwe consument, RSCG heeft het over de prosumer, laat zich niet door schreeuwende reclamefolders opzwepen. Niemand vertelt de prosumer hoe hij moet leven, wat hij moet eten, dragen, luisteren of zien. En hij is al helemaal geen labeltjes-fetisjist.
Even voor alle duidelijkheid: de prosumer kan een man of een vrouw zijn. Het woord is in de jaren tachtig verzonnen door futurist Alvin Toffler en is door RSCG nieuw leven ingeblazen. Prosumer is een afkorting van de term ‘pro-active consumer’. Het zijn geen consumenten die als een zak aardappelen op de bank zitten te wachten wat de commercie nu weer allemaal aan ze wil slijten. Ze gaan zelf op zoek. Types dus die altijd weten waar je de beste wijn haalt, die weten dat je in Nepal moet wezen terwijl jij denkt dat Australië in is , die zuchtend uitleggen wat een I-pod is, die biologische producten eten omdat ze gewoon beter smaken, die hun ondergoed kopen bij de H en M en om dezelfde reden rondrijden in een kleine Japanner -kwaliteit is belangrijker dan imago- en die snappen waarom er CD-R, i-link, JPEG en MP3 op een dvd-recorder moet zitten, welk merk daarin het beste is en waar je dat apparaat het goedkoopst kan krijgen.
Prosumers willen alles weten, testen en vergelijken om zelf tot een oordeel te komen. Dat oordeel zal vaak negatief uitvallen. Prosumers willen kwaliteit in het leven, geen kwantiteit. Dus als er een trend is die hen niet bevalt, durven ze die ook aan zich voorbij te laten gaan. Een hippe incarnatie van de kritische consument, zou je kunnen zeggen.
De prosumers zijn door RSCG gelanceerd als een soort opvolgers van de metroseksueel, de ijdele winkelende man die het marketingbureau een paar jaar geleden ten tonele voerde. De metroseksueel was in al zijn hebberigheid en hedonisme nog een typisch uitvloeisel van de decadente jaren negentig van de vorige eeuw. De prosumers lijken zich grondig verdiept te hebben in de slow-filosofie, die, als de trendwatchers zich niet heel erg vergissen, een vet stempel gaat drukken op de komende jaren.
Voor wie het inmiddels abracadabra geworden is: slow ging aanvankelijk over eten. Slow food in tegenstelling tot fast food. Eten dat met zorg en aandacht en respect voor boer en dier op ons bord belandt. Dat idee is gaan groeien en inmiddels heb je ook slow music, slow reading en slow seks. Het gaat allemaal om hetzelfde principe: zoeken naar wat kwaliteit en rust in deze hysterische samenleving waarin je gebombardeerd wordt met producten, kansen, verplichtingen, meningen en modegrillen.
Een beetje rust kunnen we met z’n allen best gebruiken, in het bijzonder de dertigers van nu. Want zij hebben een serieus probleem; ze kunnen en willen niet kiezen. Niet voor niets hebben ze het label ‘generatie Mix’ opgeplakt gekregen. Ze willen een baan, kinderen, een mooi huis, veel sociale contacten, een hond, voetballen op zaterdag, drie keer op vakantie, een spannende relatie, naar het theater en de bioscoop, af en toe eens lekker doorzakken, een cursus volgen en ga zo maar door. Onderzoeksbureau Motivaction bracht generatie Mix eerder deze maand in beeld voor het blad Carp. ‘Deze generatie wil op geen enkele manier geketend zijn of dromen opgeven’, aldus de onderzoekers. Dat levert overvolle agenda’s en onvervulde dromen op, maar de mixers halen daarover vrij makkelijk hun schouders op. ‘Ze raken niet gefrustreerd als de trektocht door de Himalaya toch een vakantie in Zuid-Frankrijk wordt en ze niet in een kasteel wonen maar op het Amsterdamse IJburg. De inzet is alles op een fantastisch niveau, de realiteit is alles op een leuk niveau.
‘Slappe hap, zouden de prosumers zeggen. Door duidelijke keuzes te maken, wordt het leven een stuk interessanter. Sterker, prosumers ontlenen er prestige aan. Om marketingbureau RSCG maar weer eens te citeren: ‘Mensen met een hogedruk-kantoorbaan worden door de prosumer medelijdend bekeken. Mensen die hebben gekozen voor een stapje terug op de carrièreladder, die ge-downshift zijn, worden bewonderd.’ Een beursmedewerker die een hondenuitlaatservice begint, omdat hij houdt van dieren en behoefte heeft aan frisse lucht, is de nieuwe held.
Nemen we al prosumers waar in Nederland? RSCG heeft hier nog geen onderzoek gedaan, maar ja, we maken volop deel uit van de global village, dus durft het bureau op basis van hun onderzoek in de VS, Engeland, Duitsland en Frankrijk best een schatting aan: 25 procent van alle consumenten heeft prosumer-trekjes. Niet gering.Wie weet zijn ze wel te vinden onder jonge Viva-lezeressen. Het vrouwenblad publiceerde vorige maand een onderzoek naar het levensgevoel van twintigers. En wat blijkt? Zij willen vooral gelukkig zijn. En ‘geluk mag wat kosten’ -keuzes maken dus. ‘Dertigers vragen zich bij elke keuze af wat ze missen als ze dát kiezen. Voor twintigers geen knagende twijfel of het misschien toch anders, beter of leuker had gekund.’ Het zijn optimisten die leven in het ‘hiernumaals’, zeggen de onderzoekers. Ook op financieel gebied. ‘De waarde van geld ligt niet in de zekerheid, maar in de toegang die het biedt tot nog meer genieten.
‘Carrière maken? Niet echt interessant. Een leuke baan is fijn, maar thuisblijven mag ook. Feministen zullen wel even moeten slikken, maar Viva signaleert een voorzichtige trend: de gelukkige huisvrouw. ‘Genoeg tijd voor de kids, voor seks, voor het huis. Niet altijd rennen en permanent moe zijn.’ Financieel afhankelijk van je partner? Nou en?!